Prijsbegrip: de nieuwe P in de marketingmix?

“Waarom kost dat dan geld, papa?”

De meest eenvoudige vragen van een 4-jarige zijn best moeilijk te beantwoorden. De beruchte ‘waarom’-vragen van kinderen zijn bij velen van ons bekend. Maar die zijn nog makkelijk vergeleken met de ‘waar vandaan’-vragen, zoals bij het water uit de kraan. Die zijn echt veel lastiger. Net als de ‘waarheen’-vragen, die ik een tijdje terug voor het eerst voor de kiezen kreeg na het doortrekken van het toilet. Afgelopen week werd ik echter geconfronteerd met een nieuwe categorie vragen. De moeilijkste eigenlijk. Nog veel lastiger dan waarom, waarvandaan en waarheen. Het is de categorie van de ‘waarom kost dat dan geld, papa’-vragen. Ik realiseerde me dat we er als marketeers nog veel van kunnen leren.

Even opzoeken

Water uit de kraan. Elektriciteit uit de muur. Radio uit een kabel. Internet uit de lucht. Het lijkt zo vanzelfsprekend. Tot zo’n dreumes vraagt waar het vandaan komt. In de basis weet je het wel, maar voor de vaak door haar gevraagde precisie heb ik toch wat hulp nodig van Google en Wikipedia. Zo weet ze nu van water, riool, elektriciteit, radio, televisie, telefonie en internet precies waar ‘het’ vandaan komt of waar ‘het’ naartoe gaat.

Meestal neemt ze genoegen met mijn Jip-en-Janneke-uitleg. En alles gaat goed tot ik – in mijn oneindige pogingen haar geldbewust op te voeden – het relaas eindig met “… en daar moeten we voor betalen”. Dan steekt dus die ‘waarom kost dat geld’-vraag op.

Waarom moeten we daarvoor betalen dan?

Tsja. Leg dát maar eens uit. Dáár vind je niets over op Wikipedia. Alleen energieleverancier E.ON doet nog een poging om uit te leggen hoe de prijs tot stand komt, maar daar blijft het ook bij. Over water, telefonie of internet is niets te vinden. Laat staan waaróm de prijs is zoals die is.

Dat is een interessant punt. Ik zou dat best willen weten. Van de meeste dingen die ik koop – producten en diensten – wil ik weten hoeveel het kost en wat ik ervoor krijg (of wat het resultaat is). Maar eigenlijk zou ik, net als mijn dochtertje van vier, ook willen weten waarom iets kost wat het kost. Hoe is die prijs eigenlijk opgebouwd? En waarom is het niet gewoon gratis? Ja, gratis. Al het goede is gratis. Wil je meer, dan moet je betalen. Google, YouTube, Spotify, LinkedIn, tienduizenden apps… te veel om op te noemen. Allemaal gratis.

Internet is niet gratis

Internet van KPN kost tussen de 26,50 en 46,50 euro. Dat is een gegeven. Hoe sneller, hoe duurder. Maar waarom eigenlijk? Waarom is er niet een basisabonnement dat gratis is? Speciaal voor hen met de krappe beurs of weinig wensen? Eigenlijk zou het KPN wel sieren als ze dat zouden doen.

Maar belangrijker dan het gratis aanbieden van een product of dienst is de uitleg van een leverancier waarom het juist níet gratis kan. En dan bedoel ik niet een complete kostprijsberekening in Excel, maar gewoon een heldere uiteenzetting van wat die leverancier allemaal doet om internet bij mij thuis te krijgen.

How It’s Made

Als ik op Discovery kijk naar How It’s Made, dan krijg ik altijd een hoop waardering. Voor het proces van hoe een gitaar of krultang tot stand komt, maar zeker ook voor de maker. Voor de vernuftige robots die een auto assembleren en voor de mannen die daar omheen nog aan de lopende band staan. Je krijgt meer begrip voor wat er eigenlijk bij komt kijken hoe iets is opgebouwd. Dat begrip zorgt voor waardering. En die waardering is de basis van een goede klant-leverancierrelatie. Dit krijg je met goede corporate communicatie nooit zo voor elkaar.

Andersom werkt het ook. Als we met z’n allen op YouTube een filmpje bekijken over hoe een kip wordt geslacht of bij de Keuringsdienst van Waarde het hele proces van de plofkip kunnen ervaren, dan daalt de waardering voor het product en de leverancier, juist vanwege het proces. Dit krijg je ook met goede corporate communicatie nooit weer rechtgepraat.

Kortom… begrip leidt tot waardering. En waardering zorgt voor een goede klantrelatie.

Nieuw: prijsbegrip

Ik pleit dan ook voor een nieuwe ‘P’ in de marketingmix. De P van prijsbegrip. Prijsbegrip is datgene wat een bedrijf of instantie onderneemt om zijn klanten en andere stakeholders duidelijk te maken hoe de prijs tot stand komt en hoe deze zich verhoudt tot het product of de dienst. Dit kan door een eenvoudige tekst met een berekening op te nemen op een webpagina, een ‘How It’s Made’-achtig filmpje op YouTube te verspreiden of door een mooie infographic te maken van het gehele proces.

Bedrijven die op deze manier te werk gaan, sturen bij een tariefstijging niet meer een e-mailtje met ”door toegenomen kosten zien we ons genoodzaakt de tarieven te verhogen”. Deze bedrijven zetten duidelijk uiteen waarom de kosten gestegen zijn.

Moeten we dit via wetten afdwingen bij bedrijven? Ik denk niet dat dit nodig is. De bedrijven die als eerste deze P toevoegen aan hun mix, zullen vanzelf merken dat het goed voor hen is. Meer begrip, meer waardering, een betere klantrelatie. Wie wil dat niet?

Kortom: wie durft het aan? Wie gaat het als eerste doen?


Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.nl.