Hoeveel Don Quichots zal big data voortbrengen?

Wie kan je nog op z’n donder geven als iets niet klopt?

Big data. In het bedrijfsleven is deze term momenteel net zo populair als ‘internet’ vijftien jaar geleden was. Het grote verschil is echter dat de definitie van big data niet altijd even duidelijk is. Op zich niet zo erg. Behalve dan het gevolg ervan: big data-projecten leiden vaak niet tot wat men er van verwachtte. Overzien we de gevolgen van al dat geautomatiseerde grasduinen door enorme bergen enen en nullen? Mijn voorspelling is dat dit de mens buitenspel gaat zetten. Niet omdat het moet, maar omdat we het toestaan.

Eigenlijk is het simpel. We maken zoveel gebruik van technologie, dat we enorme bergen data genereren. Bedrijven willen daar graag iets mee. Bij voorkeur geld verdienen of besparen. Echter, het gaat hier om zó veel data, dat het niet meer in reguliere databasesystemen past. Daarnaast gaat het ook om realtime verwerking en een grote variëteit aan databronnen.

De manager wordt geautomatiseerd

Ondanks dat het ‘verzamelen’ van data anders verloopt dan vroeger, blijft een aantal elementen overeind. Je moet al deze data nog steeds kunnen analyseren om zo tot een inzicht te komen, dat weer tot besluitvorming kan leiden. We denken hierbij vaak aan een groep doorgegroeide webanalisten of BI’ers die vervolgens mooie PowerPoints maken voor het hogere management. Misschien is dat hier en daar ook wel het geval. Als input voor strategische keuzes kan dat ook prima werken. Maar dat heeft weinig met big data te maken. Zo is het niet realtime.

Weg met het neuzen in Excels, weg met de op-onderbuik-gevoel-meebepalende managers, weg met dikke slidedecks aan bestuursleden.

Tegen de tijd dat de slides klaar zijn en iedere tussenliggende manager zijn eigen plasje erover heeft gedaan, is de informatie alweer verouderd. Bij Amazon hebben ze dat wel begrepen. Daar worden de prijswijzigingen niet doorgevoerd na goedkeuring van een manager, maar gewoon automatisch. En wel zo’n 2,5 miljoen keer per dag. Kijk, dát is realtime.

En dan hebben we het nog geeneens over de banners die via RTB in je mobiel terechtkomen op het moment (en locatie) dat het voor jou het meest relevant is. Alles zal worden geautomatiseerd. Realtime informatie. Realtime inzicht. En de besluitvorming? Dat is voor de ontvanger van die data. Ongeacht wie of wat dat is.

Een conversieverbetering van 15.000 procent?

Nu ben ik van nature een optimist. En toch… er zitten wat zwarte kantjes aan deze ontwikkeling. Die weggeautomatiseerde manager of directeur met zijn onderbuik gevoel… die had misschien toch meer waarde dan we dachten.

Mijn opa was CFO in de tijd dat dat nog gewoon financieel directeur heette en er nog geen computers waren. Als hij een lijstje productiecijfers onder ogen kreeg, kon hij op basis van ervaring, logisch nadenken en onderbuikgevoel direct aanwijzen waar bepaalde cijfers niet konden kloppen. Die cijfers waren door mensen verzameld en samengevat. Iemand had een gewoon een fout gemaakt. Die medewerker kreeg op z’n donder en maakte die fout niet nog een keer. Hij leerde daarmee om ook zelf dat onderbuikgevoel te ontwikkelen.

Wie kan je nog op z’n donder geven als iets niet klopt?

Tegenwoordig zijn we erg afhankelijk geworden van computers die voor ons de cijfers verzamelen, koppelen en samenvatten. Eenmaal goed geconfigureerd, zien we geen reden om te twijfelen aan die data. Dat willen we graag geloven. Het is zo bedoeld en het is makkelijker. En wie moet je überhaupt op z’n donder geven als iets niet zou kloppen? Ligt het aan de bron? Welke is dat dan? Er worden steeds meer bronnen van verschillende bedrijven, overheden en instanties aan elkaar gekoppeld.

Het resultaat is weer een nieuwe databron die op zijn beurt weer gebruikt of gekoppeld kan worden. Zelfs al zouden we kritisch willen zijn, dan is er helemaal geen mogelijkheid om het allemaal te ontpluizen. Want de IT-architect van jouw bedrijf kan vaak niet verder kijken dan zijn eigen muren. De achterliggende architectuur van het systeem van de gekoppelde bron zal de leverancier niet snel delen. Vooral niet als het een overheidsbron is. We vertrouwen erop dat de aangeleverde bron compleet, juist en actueel is.

We worden allen zo blind van vertrouwen dat ik ooit een stijging van 15.000 procent in conversie gewoon in een rapportage zag staan. Dat is redelijk ondenkbaar voor een bedrijf dat geen startende, hippe wearable-producent is. Het getal kwam daadwerkelijk uit een systeem. De meting klopte ook. De periode waarmee werd vergeleken echter niet. Blind vertrouwen leidt tot gemakzucht. We doen dat uit zelfbescherming. Stel je voor dat je onnodig nadenkt. Of erger nog, moet uitzoeken waar het probleem van de fout ligt.

Het is echter juist die zelfbescherming die ons kwetsbaar maakt. Het uitschakelen van het gevoel bij op datagebaseerde besluiten kan grote gevolgen hebben. Voor je bedrijf. Maar ook voor jou als persoon. Identity theft wordt onzichtbaar voor de eindgebruiker. The computer says no.

De rol van de mens

Terug naar big data. Zoals gezegd, de data komen uit diverse gekoppelde bronnen en worden realtime aangeboden. Er is geen opa die kan ingrijpen. En zelfs al zou opa er wel zijn, dan weet hij niet welke bronnen allemaal ten grondslag liggen aan wat hij ziet. Databronnen van verschillende instanties, leveranciers en systemen worden aan elkaar gekoppeld. En één zo’n databron zal vaak weer een samenvatting zijn van diverse andere gekoppelde bronnen.

Wie moet je op z’n donder geven als je gevoel zegt dat er iets niet klopt? Er tegen vechten heeft geen zin. Je zal als een Don Quichot worden afgeserveerd. Samen met alle privacybeschermers, die op voorhand al het gevoel hadden dat de mens te kwetsbaar wordt door data. Zij ageren vooral tegen het verzamelen ervan. Tegen het vullen van al die databronnen. Echt ver zullen ze niet komen. Wetgeving rondom privacy loopt altijd achter de feiten aan. De technologische ontwikkeling gaat altijd sneller dan ons democratisch bestel kan bijbenen.

De ontwikkeling van big data is een niet te stoppen, onomkeerbaar proces dat de mens volledig buitenspel zet. En de dagen van de marketeer zijn misschien ook geteld. De rol van de mens verschuift steeds meer naar het selecteren en implementeren van de juiste tooling, zegt Oscar Kommeren daarover. Ik ben bang dat hij gelijk heeft. Beter zou het zijn als de rol van de mens is om zijn gevoel in te zetten. Iets waarin wij vooralsnog beter zijn dan computers.


Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.nl en MarketingTribune.nl.